Forbes: Mercado and Maloney, How To Influence The Government

Por Moses Mercado y Drew Maloney
Algunos expertos afirman que la elección de Barack Obama significa que se avecinan cambios drásticos en las campañas de promoción y cabildeo. Están pasando por alto la verdadera historia: El Presidente electo Obama está reforzando un cambio radical que ya ocurrió. A pesar de la creencia popular, la salón trasero lleno de humo donde se toman las decisiones intenta introducir subrepticiamente una disposición en una legislación que ya sucumbió hace mucho tiempo. Contratar al “hombre con palanca” es algo del pasado.

Los cabilderos modernos – es decir, los consultores de relaciones gubernamentales o defensores legislativos—son esencialmente gerentes de campaña. Tienen que encarar cada cuestión de promoción como si fueran el estratega de Obama, David Axelrod, enfatizando el mensaje, la organización de las bases y los medios de comunicación. Y los cabilderos deben trabajar con sus clientes para manejar todos esos asuntos en un mundo nuevo que cambia rápidamente.

Y es igual de crucial que el equipo promotor ofrezca conocimientos expertos auténticos en cada uno de esos tres componentes importantes de una campaña. Y debe incluir tanto a los demócratas como a los republicanos, que tienen fama de emplear el método tradicional para lograr resultados para sus clientes.

Mientras tanto, los políticos siguen promoviendo una caricatura de los cabilderos que ya no encaja, si es que alguna vez encajó. En realidad, las campañas políticas y la promoción ahora se asemejan una a la otra tácticamente. Aprovechando nuestra experiencia, aquí están los componentes clave de la campaña de cabildeo para la actualidad: un conjunto de reglas que podrían haber salido del libro de estrategia del candidato:

Mensaje. Si usted se postula para un cargo público, enseguida aprende a adaptar su mensaje a su audiencia. Con los cabilderos sucede lo mismo. El equipo no sólo tiene que determinar cuál es el mejor mensaje que debe dar, sino que debe estar listo para cambiar el mensaje para diferentes electorados o funcionarios de partidos Tomemos el debate actual sobre qué disposiciones incluir en el paquete de incentivo. Algo que todo el mundo tiene que enfatizar son los empleos. Los créditos tributarios por energía que ayudaron a la industria eólica o solar ahora deben demostrar que proporcionan empleos "verdes". Y en el actual ambiente económico, una compañía tiene que sustentar su petición legislativa con números concretos, incluyendo cantidad de empleos que crearía, así como también otros beneficios para la comunidad local.

Una vez que el político o el cabildero decide el mensaje, tiene que pensar quién es la persona más indicada para darlo. En política, el candidato no siempre es quien tiene más influencia; a veces, es una persona sustituta que tiene una conexión especial con los votantes (¿recuerdan a "Joe, el plomero"?)

En el cabildeo tradicional, el Director General de una compañía siempre venía a Washington. Pero sobre todo ahora en Washington, los legisladores quieren anotar puntos políticos siendo exigentes con los altos ejecutivos. Puede ser más conveniente que quien defienda el caso sea el gerente de la planta o el beneficiario de la iniciativa. El gerente de la planta vive en el mismo distrito que el miembro y quizás asista a la misma iglesia, compre en la misma tienda. El mensaje local hace eco entre los encargados de formular las políticas. Nuestros clientes incluso animan a los encargados de tomar decisiones a que visiten las instalaciones de las fábricas, los depósitos y las oficinas principales de las empresas para que vean por sí mismos cómo se pueden crear empleos.

Las bases. Este es un término amplio, pero esencialmente se refiere a “personas reales” que hay que reclutar para promover un mensaje. Las compañías deben identificar en cada distrito y en cada estado a los partidarios que respaldarán un mensaje específico En eso fue pionera la campaña de Obama. Mucha gente ha comentado que Obama produjo un cambio en el juego al recaudar mucho dinero en línea. Pero hizo más que eso: Manejó magistralmente a las bases convirtiendo a muchos de esos partidarios en línea en voluntarios a favor de la campaña, y mientras tanto recogió las direcciones electrónicas de más de 13 millones de personas que podían ser reclutadas posteriormente para ayudar a Obama de otras formas. Ya se trate de atención de salud, del cambio climático o de otra cosa, el equipo de Obama tiene una vasta reserva de partidarios para echar a rodar una campaña con las bases. Ahora ése es el modelo de todos los grupos de promoción y defensa.

Los medios de comunicación. Hay un número creciente de personas que obtienen información a través de nuevos medios de comunicación —más de una cuarta parte de los estadounidenses utiliza la Internet como fuente de noticias, por ejemplo—y las campañas políticas inteligentes se han adaptado conforme a ello. Piense en cómo los candidatos emplearon los videos en YouTube este ciclo pasado para enviar mensajes virales, y redes sociales como MyBarackObama.com para captar a los votantes jóvenes. Un estudio de 2007 del National Journal sobre los expertos internos de Washington, que incluía a los empleados del Congreso, demuestra que las personas encargadas de tomar decisiones también se están apoyando en fuentes de los nuevos medios de comunicación. Por ejemplo, el 71% de los jefes de gabinete y los jefes de gabinete adjuntos leían blogs con regularidad.

A raíz de ello, los sitios de Internet y las herramientas con base en la Internet están reescribiendo el libro de estrategia de los promotores legislativos. Ya no se trata solamente de promover una cobertura favorable en The Washington Post o en el noticiero Nightly News de NBC. Se trata de transmitir el mensaje – y rápido—por los sitios web de noticias, los feeds de Twitter, blogs influyentes, sitios para compartir videos y sitios de redes sociales.

El Sindicato Internacional de Empleados de Servicios (SEIU por su sigla en inglés) está entre los que han adaptado sus tácticas para encajar en el panorama actual de los medios de comunicación. Durante los últimos dos años, el sindicato ha atacado a las empresas de capital-riesgo con algo más que herramientas tradicionales de promoción como testimonios del congreso, páginas opuestas a la editorial y aliados en el Congreso. También ha logrado que blogueros amistosos ayuden a formar una oposición de bases a las iniciativas de firmas de capital-riesgo de interés social en una diversidad de asuntos importantes para el sindicato. Ahora, la comunidad empresarial está contraatacando en el problema Nº de los sindicatos: la Ley de Libre Albedrío del Trabajador, la cual, si se aprueba, dejaría de lado las votaciones secretas cuando los trabajadores voten sobre la sindicalización. El contraataque incluye mensajes en los nuevos medios de comunicación por canales de salida como YouTube, además de blogueros simpatizantes con alcance e influencia.

Como sucede con las campañas políticas, esos tres componentes de la promoción—mensaje, bases y medios de comunicación—no son partes separadas e inconexas de la campaña de mensajes. Para tener éxito, deben estar integrados. Los mejores grupos de promoción y firmas cabilderas han reconocido que las operaciones rígidas y verticales son contraproducentes, mientras que los esfuerzos coordinados multiplican la eficacia de una campaña. Eso significa que los equipos de publicidad, mercadeo, legales y empresariales de una firma de cabildeo deben estar coordinados. Así pues, lo que hace falta en la actualidad para ganar en promoción es exactamente lo mismo que hace falta para ganar una elección: Hay que adoptar el cambio con un equipo unificado y una estrategia unificada.